CEO Spotlight – Micky Fung, Touchmedia, Shanghai
星期六, 四月 25th, 2009这回我们邀请了上海「触动传媒」Touchmedia的主席冯晖中先生为本月的「焦点CEO」。 首先，恭喜你获得了「红鲱鱼奖」，此奖被誉为新技术界中之国际顶级奖项。曾经有人把你形容为「一语双关的纽约客」，说话时还像一个街头「朋克」，你应感到非常荣幸哦！你如何处理这些意见？有这样的个人形象有否帮助或阻碍你在中国经商我只能接受这些意见。我是个努力打拼的人。我初次谋生时才只有七岁，（真的！）在纽约一家中菜馆里做洗碗的工作，十三岁时便做起二手车零件买卖，还未到二十岁我已开始创业。 我深信我和我的家人是得到庇佑。今天我们的生活可比舒适还要好，但我们曾几何时确实行了段艰苦的道路。 于1966年，我们低达纽约时是身无分文，只好从低做起 。 我不认为我的背景会阻碍我在中国经商。从许多方面使我想起二十五年前的纽约，推动力是你的真诚和决心，而不是引起今天美国经济混乱的复杂金融游戏。 无论作任何启动或起步，引路的是决心。 最初当我们开始成立「触动传媒」时, 我们以为只需要几个月的时间便能建立一个有效和稳定的系统。最后我们不得不靠自己，因为根本买不到坚固耐用以能抵御出租车颠沛状态的系统。结果我们共花了四年时间和四百八十万美元才达到目标里的第一步。没有毅力，你永远也不能成为企业家。 你的屏幕可在不少出租车上找到，每天在北京、上海、广州和深圳等地有上一千万乘客坐出租车。你有否监控出租车上屏幕的损坏和清洁程度？你又如何处理？我想有这么多的人触摸屏幕，这可能是一个真正的问题。绝对正确！ 例如在上海，我们有两种应付方法。首先，当各单位每次来到出租车站后，他们需作自我监控，及利用「无线宽带」 (WiFi) 自动下载记录。过程中如发现扁离既定程序，系统将会自动作出提示。其次，我们全天候具备人手于上海相关的出租车站作出操控，这样我们可以直接做车身检查。虽然系统仍可正常运作，但屏幕的肮脏问题，唯有以人手定期检查车身才可察觉得到。平均而言，超过半数的屏幕每三天便会作出以上其一方式进行检查。 在其它城市，例如广州，我们的单位采用「码分多址」（CDMA）通讯技术，因此我们可以随时「征召」各单位的出租车作检查。但这仍不是最理想的，因我们一星期内仍抓到八十个失灵屏幕。七成半的单位可以于十分钟内在车站完成维修。假如看起来像要用较长时间作修理，我们便把故障机器拔掉，立即换上新的，把故障机件带回我们的维修中心。 我领会到屏幕是可以测量和记录所有观众的反应，而用户的电话号码或电邮地址都可能被收集和下载并提供给广告客户。这是否许可？用户是否须要提供这些数据才能使用屏幕？如果不是，你们如何收集用户数据？广告客户可以利用这些资料以邮件直接跟进吗？或提供产品样本和进行其它营销？资料收集重来都是根据权限的！你无须输入任何电邮地址或电话号码便可以无限次使用屏幕。我们唯一收集个人资料的时候只是如果观众想得到更多信息，或希望参加促销计划和进行选购。 然后我们会把这些数据及数据传递至这个相关的广告客户。而广告客户必须先行同意发送承认书予所有参与者。如果是关于促销或市场竞争，我们也会确保奖品是确实存在和分布正确。 广告客户稍后会利用电子邮件或短信作出跟进，例如附加一个网站超级链接，从此参加者可以得到更多的信息，他们可以查看是否中了奖，以及如何领取奖品等数据。 如同任何客户关系管理的程序 (CRM)，如果广告客户能得到进一步的响应，关系得此建立。 我们有效的响应比率是市场标准的好几倍，因此该计划是非常成功的。在刚刚过去的几个月里已经有超过五十万人参与了。 你在美国的时装及房地产企业已很成功，是什么令你举家迁回中国？这个拥有亿万人口的国家能提供什么予一个外来的独立企业人？这是一个巨大的决定，真的很大，对于我的家人也是个困难的决定。我觉得非常幸运能有他们的支持，他们就像「锚」一样维持我的理智。自1982年起我已一直在中国经商。我认为这是一个了不起的国家，以异常的速度移进。单是这一世代，便能使三亿人摆脱了贫困，这相当于整个美国的人口，在未来几年内这会再次发生。我想成为其中的一份子。 中国比世界任何地方拥有更多的出租车，这是我们第一个希望发展业务的领域。 它有可能是世界上增长最快和最具创新性的户外广告市场。这地方是显而易见的。 我听说，许多北美公司在中国经营上有遇到困难。这是否因为政府的规章或文化上的适应问题？你又如何避免这些问题？我是中国人。我的家人是中国人。我自1982年以来已一直在这里做生意，所以不觉得太困难。我们是一所本土性公司。 在四百名工作人员中，只有四至五名非中国国民。 同时我们一直得到许多政府机构的支持。我们很高兴能够联同「北京奥林匹克委员」会参与「北京奥运会」之活动，还有明年的「上海世界博览会」，于我们的屏幕上已宣传了近十二个月。 我们也非常乐意协助政府所提出的倡议，例如于屏幕上提供地图和旅游数据，使出租车更能方便游客。 最后，在我开办「触动传媒」时，当中使我感到鼓舞的是可以利用动员人力来帮助别人，所以我们与政府和各地方的慈善机构从事了大量的小区服务和慈善工作。总体来说，屏幕上有三至四成的内容其实是关于信息服务或小区信息，而不是付费的商业广告。我认为，政府意会到屏幕媒体的价值，同时也认识到大约百份之九十六 (96%) 的出租车乘客是喜欢屏幕的，所以和他们合作可算是顺理成章。 贵公司已非常融入社群。事实上，于2008年「触动传媒」获颁发了北京市政府之「社会公益媒体杰出贡献奖」。在你的屏幕上，小区活动和慈善机构的宣传一向被视为高度关注的议题。它们在「触动传媒」成功之道中发挥了什么作用？为什么？你能举出一些例子吗？「触动传媒」成功运作的关键，是在于我们给予出租车乘客的信息服务和一些让他们感兴趣的部分，再加上给予他们选择和操控权。实质上，我们出售的服务就是附上了眼球和大脑的。如果人们不使用屏幕，这媒体对广告客户来说便已没有价值可言，而我们将不会获得今天非凡的召回及响应率。 但我们真的希帮助人群。每个月我们的团队对新的慈善计划都感到非常兴奋。这是员工唯一不会抱怨晚上加班的时候，他们只想把计划做得最好。获奖是一项巨大的荣誉，但我们做事的方法也不会变，这是我们的基因的一部份 。 是的，我们对公司的成功感到非常自豪。我与我的朋友吕良伟先生一直紧密合作，他除了是香港著名演员，也是「触动传媒」的合伙人和名誉主席，我们已率先向公众宣传如何支持各种活动，例如「四川抗震救灾」、「2008北京奥运会」、「2010世界博览会」、 「多背一公斤」，以及许多其它慈善机构的活动。 最近，吕和我去了广西探望一些贫困儿童。我们亦帮助提供经费给予他们的学校，使这些儿童有机会能通过教育而获得一个更美好的未来。 透过「触动传媒」的屏幕来传扬小区服务和慈善信息不仅会带来大量的捐款，而且还能促使数以千计的志愿者提出响应。例如于2008年九月的「多背一公斤」慈善之旅，前往安徽一行四十多人的小组，是从超过一千位透过互动点激了「多背一公斤」图标，并自愿参与此计划的乘客中挑选出来的。其中一名志愿者对我说：「我从屏幕上认识到此项计划的资料，同时还能够马上点触摸屏确认参与及输入个人资料。」 让我们谈谈你的扩展计划。现在你的出租车屏幕已经可在四个城市里找到。你另有什么打算？扩展至二线城市是有投资价值吗？或是将屏幕业务拓展至中国以外？或是两者？有实制时期吗？我们公司有三个增长目标。第一，显着地扩大屏幕于现有市场之占有率，即是上海、北京、广州和深圳，然而能够接触到更多新的客户。 第二，我们将于未来的十八个月内扩展至一些二线大城市。这样是否值得？单是成都人口便有一千万，在广告上的花费达五亿美元。现在许多客户希望我们能够扩展到更多的城市，达十五至二十个。对双方来说，于二十个二线城市里装载系统的工作量并不会比这四个大城市的多。而现今的经济规模亦确实帮助了我们不少。 第三，我们也在系统方面开发更多新服务给大众，以及一些系统上的新用处。 「人」在这扩展计划中是最大的因素。我非常幸运地于开业时就找到合适的合作伙伴和主要员工。有些朋友也给予我极大的帮助和鼓励。这已能推至新的局面。许多其它公司的行政总裁都赞赏我们拥有一组优秀的班底，但在「触动传媒」里这个是千真万确的事实。我们员工流失比率只是这行业的一个微分；他们的才干，承诺和创造力是了不起的。 我曾读过传统媒体于中国处于低消费状态，但从街头的照片来看，似乎却显示出不同的故事，而现在你的公司也热中于海报，杂志和报纸等媒体的投放。你为什么会从事这类的媒体？如此状况 — 海报和杂志同时于出租车分发，那么这只能接触到同类的富裕群众？如果按照你的意思传统媒体泛指电视、报纸、杂志和广播电台，没错的，这儿富裕阶层的消费力往往远低于西方国家的水平。这基本上是一种文化上的差异。中国的人民，特别是较富裕的白领专业一族，他们的「生活」大多于居所以外。他们会于居所外与朋友会面，甚至于居所外与家人小叙等。所以你必须于家居以外接触他们。因此激发了户外媒体的扩散。我们的城市也很密集。单是我居住的上海市郊人口便已超过一些美国城市。我们说的只是一个单一的市郊。 但是于十三亿人口中，传统媒体仍存在着庞大的发展机会。报纸和杂志方面的业务只是其它计划里的一小部分，将不会是我们优先的事项，但这媒体仍然是非常有利可图的。没错，这是同一个目标客户群，而这也是很故意的。此目标是一群我们理解的消费者，和一群我们认识及已与我们有合作关系的商业客户。所以我们可以为客户们提供一个更完整的计划。 你经营的目标对象是城市里头百分之十的消费者，但于数以百万计的人口里，必须有机会能接触到更多客户。你有否计划竖立数码广告屏幕？又有何例子？抑或你只希望设置一些能提供互动功能的屏幕？对广告客户来说，最具吸引力的观众是最富裕的一群。而且，我们的焦点是互动性。我们从客户得到的「认知」、「召回」和「回应」的指数比标准高出四至四十倍。这是有多种原因的，但关键就是互动性。你有否曾经试过学习一种语言？如果老师只会跟你讲述，你会学得很少。如果他们尝试进行对话，给你测验、游戏和问题，你会加倍学到更多。屏幕也是一样，我们只是把了解产品与服务搞得有趣。 出租车的车程平均每段是十八分钟， 有百分之八十九(89%)的乘客使用屏幕，而以一万五千个屏幕于一个月内便能接触到约二十万人次，其中有多少是女性？她们如何使用屏幕？和男性又有何分别？在上海，男性和女性的比率是百分之五十点五(50.5%)对百分之四十九点五(49.5%)，在北京的分数则较高。每一性别使用该系统的人数大约是相同，但他们浏览的项目是显然不一样的。女性对时装、化妆品和鞋子较感兴趣。而男性则较注意电子产品和汽车。两性都喜欢旅行，购物和饮食。 有趣的是，双方对联络数据的反应不一。男性发觉给予电话号码为较快捷和容易。女仕们则宁可提供电邮地址，她们不喜欢提供电话号码。我想世界各地的男仕都发现很难得到一个女人的电话号码！ 据我所知，你花了七年时间和三千万美元发展「触动传媒」专利的软件和硬件，而且你现在也拥有二十项专利。你现正研究于购物中心和展览场地安装屏幕。在这些区域里会有竞争对手吗？同时你会否须要作出其它庞大的研发 (R&D) 投资？或者说，这是否只意味着一个现有计划的改写本？在这区域里俱备很大的潜力吗？我们很高兴能进行研发，这是一项持续不断的投资。单是在目前的新系统里便有十多个发展中的新服务提供给消费者和商业客户。是的，我们正为这系统找寻其它机会，但现只是在试验的阶段，直至我们能清楚明白未来的方向和潜在的机会，我们将不会落实任可承诺。以竞争环境来说，我们不太担心。互动性是关键所在，我们觉得「触动传媒」于这方面正远远超越其它竞争者。 什么规则、规章或限制会局限像你们这类的数码户外公司？这些限制会否影响到其它公司于中国发展及扩大数码标牌的市场？我们非常谨慎地遵循所有政府规条。而每个城市的规条都有点不同，因此可能需要花很长的时间来细看。 在竞争上，我们拥有几个优势。 首先是技术。逾二十家中国和无数世界各地的公司都在守望着这个地方，以我们所知，没有其它人可以与我们的技术和商业模式比拟。 [...]
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